Gracias a Lucre, Flor, Jose y Lucía.
Introducción:
El siguiente trabajo de investigación parte de la observación de dos librerías que, a nuestro criterio, poseen significativas diferencias en cuanto a su propuesta para el público, el tipo de individuos que las frecuentan, y unido a esto, todos aquellos elementos que determinan la elección de un determinado consumo cultural y no otro. Los dos lugares elegidos son, por un lado, la Librería El Ateneo Gran Splendid, ubicada en el barrio de la Recoleta; y por el otro, la Librería Galerna-Gandhi, situada en el barrio de San Nicolás.
Las observaciones en ambas librerías se realizaron un día de semana, más específicamente el día Martes 10 de junio, por la tarde, entre las 15:00 y las 20:00 hs. Para la elaboración del trabajo, nos servimos de ciertas herramientas metodológicas con el objetivo de ampliar nuestro análisis, como la observación participante1. Realizamos entrevistas y elaboramos dos tipos de encuestas: una dedicada a los compradores y otra a los vendedores. En total, pudimos encuestar a quince personas en El Ateneo, de las cuales dos eran vendedores y trece eran clientes. En Gandhi, encuestamos a dos vendedores y a ocho clientes. Asimismo, luego de realizar las encuestas, pudimos entablar una conversación más prolongada con los vendedores de cada librería a modo de entrevista.
La pregunta o inquietud que actúa a modo de guía en nuestra investigación, entonces, será dilucidar si en verdad se cumplen o no en la realidad (y a través de ejercicios de comprobación empírica) ciertas prenociones2 que construimos socialmente, en el sentido durkheimiano, acerca de cuál el es “público intelectual”, y cuál el que muestra un carácter más “comercial”. Al tiempo que formulamos ésta pregunta, se nos presentó otro interrogante estrechamente vinculado con la idea del consumo cultural y la relación que éste mantiene con la búsqueda de pertenencia y sentido común. Este trabajo pretende establecer de qué manera se relacionan los individuos con sus preferencias en cuanto al consumo cultural, e interpretar cuáles son los motivos que hacen que las personas, a través de éste, busquen sentido común e intenten afianzar sus sentimientos de pertenencia. Para ello, lo realizado fue recorrer durante un día entero ambas librerías, observando y entrevistando a quienes por ellas transcurrieran, a modo de consignar aquellos elementos que nos sirvieran de soporte para luego analizar las similitudes y diferencias encontradas luego de la observación. Prestamos particular atención a la estructura de cada uno de los lugares seleccionados, a la propuesta literaria que cada uno de ellos ofrece al público (público que, como se dirá más adelante, también estaba clasificado de manera particular por los entrevistados), a las opiniones y comentarios que cada uno de ellos nos ofreciera en relación a los temas charlados, y a los rastros de sentido común3 que pudimos distinguir inmersos en ellos.
Antes de proseguir, es pertinente aclarar qué es lo que entendemos por “público intelectual” y por “público comercial”. En primer lugar, debe hacerse saber que los conceptos de público intelectual y público comercial, fueron construidos, respectivamente, a modo de tipos ideales4. Por público intelectual entenderemos a todas aquellas personas que dedican una parte importante de su actividad vital al estudio y a la reflexión crítica sobre la realidad. Este público está interesado en libros para cuya lectura se requiere cierta formación e interés en Filosofía, Letras y Ciencias Sociales: “ese es el público lector con biblioteca, que lee y subraya los libros”5. Por público comercial, haremos referencia a aquellas personas que “se comportan de acuerdo con las previsiones del marketing”6, son lectores de novelas de venta masiva, también denominadas best-sellers.
Parte I: Descripción
Lugar 1: El Ateneo Grand Splendid
Esta librería se ubica sobre la Av. Santa Fe al 1860, entre Riobamba y Av. Callao, en el barrio de Recoleta. Es una zona de gran movimiento, tanto a nivel turístico como local. Es importante destacar que la Av. Santa Fe, a esa altura, tiene un carácter fuertemente comercial. El horario de atención es de lunes a jueves de 10:00 a 22:00 hs, y viernes y sábados de 10:00 a 24:00 hs.
El lugar solía funcionar como un cine-teatro, pero hace aproximadamente 8 años, fue remodelado y transformado en lo que hoy conocemos como Librería El Ateneo Grand Splendid.
El primer rasgo observable, aquél que desde un primer momento llama la atención, es su imponente fachada. La misma conserva parte de la estructura original, tal como lo evidencia un cartel que aún hoy lee “Grand Splendid”. Acompañan estas dos grandes columnas de estilo jónico que flanquean la puerta principal, vidriada y con importantes herrajes de bronce.
Situándonos de frente a la librería, podemos apreciar que cuenta con dos vidrieras, una a cada lado de la entrada principal: En la parte inferior de la primer vidriera (situada hacia la derecha de la entrada, desde el punto de vista del transeúnte que la mira de frente), se exhiben “libros-objeto”7 que tratan sobre temáticas varias, aunque predominan, por ejemplo, las relacionadas al mundo de la gastronomía y el vino, el arte, la arquitectura, el diseño, entre otros. Ninguno de los precios asignados a estos artículos es inferior a los $200. Además, y ubicados en algunas pequeñas estanterías, se exhiben libros de carácter más comercial8, entre ellos, las novedades adquiridas por la librería, algunos best-sellers, y otros títulos de interés general, cuyos valores están por encima de los $25. Termina de completar este cuadro la presencia de gran cantidad de carteles publicitarios que promocionan las últimas novedades en materia literaria, y que invitan al lector a acercarse. Por su parte, la otra vidriera, situada hacia la izquierda de la entrada ofrece diversos CDs y DVDs, entre los que se cuentan numerosas ediciones especiales o “deluxe”. Los CDs ofrecidos son en su mayoría de rock y pop tanto nacional como internacional; los DVDs son de género infantil o de acción. Todos estos artículos tienen sus correspondientes precios marcados, y ninguno de ellos posee un valor por debajo de los $25. Aquí también completa la imagen una gran variedad de avisos publicitarios.
Para ingresar al local debe atravesarse un detector de alarmas y al instante se advierte la presencia de personal de seguridad privada, tanto en la entrada como circulando por la librería.
A la derecha, hay una serie de lockers gratuitos para depositar las pertenencias. De todas formas, ni la seguridad ni los empleados exigen a quienes ingresan que utilicen estos casilleros, de modo que se puede circular libremente con bolsas, carteras, etcétera.
Cada sección está correctamente señalizada y no sólo esto, sino que una diversidad de carteles invitan a visitar las mismas. Ejemplos de esto son los carteles que invitan al 2º piso, el cual cuenta con una “sección exclusiva de jazz y blues” o hacia el fondo, donde se encuentra la cafetería. Todos los carteles son plásticos y llevan consigo el logo de “El Ateneo”, algunos de ellos, incluso, están escritos tanto en inglés como en castellano.
Llamó particularmente nuestra atención el slogan de la librería sobre una de las estanterías principales: “Más variedad, más servicio, cultura y entretenimiento para todos los sentidos”.
Los libros están organizados por islas: en las primeras, se encuentran ubicados los últimos lanzamientos y los ítems más vendidos, no sólo libros, sino también CDs y DVDs.
En la parte delantera del local, y hacia la izquierda (en correspondencia con la vidriera ubicada hacia el mismo extremo), se venden los CDs, tanto de pop y rock nacional e internacional, así también como de folklore y tango. También se observan columnas con auriculares para poder escuchar los CDs en venta.
En una de las columnas del hall de entrada, encontramos una placa de homenaje al escritor Ernesto Sábato, que decía: “Padrino de ‘El Ateneo Grand Splendid’ por aporte a la cultura, 2001”.
Muy cerca de aquí, un cartel promocional a gran altura publicita un libro publicado por editorial El Ateneo, y titulado ¿Por qué despreciamos al agro? Historia de un conflicto, de la colección “Caminos de la Argentina”, escrito por Manuel Alvarado Ledesma.
Adentrándonos un poco más, nos encontramos con una serie de escalones y una rampa para discapacitados que facilita la circulación por el local. La señalización del lugar es muy correcta, en cada piso y en cada sector indica con qué se puede encontrar el lector o el mero visitante.
Un poco alejada de la inmensa cantidad de libros, hay una vitrina con máscaras de carnaval veneciano, obras de Molina Campos, apoyalibros de diseño independiente y plumas Visconti en venta (con un cartel de “Distribuidor exclusivo”). Se pueden encontrar también postales con típicas imágenes de Buenos Aires y tarjetas de felicitación, rompecabezas, estuches para cámaras digitales o reproductores de mp3s, entre otros.
Subiendo los escalones, se advierte una suerte de hall de distribución, con mostradores de “Caja y Empaque” a cada costado, junto con ascensores y más carteles de señalización. Una vez atravesado este espacio, se ingresa al salón principal de la librería.
El lugar cuenta con sistemas de calefacción y refrigeración central, alarma contra incendios, matafuegos en las paredes, alarma de seguridad y un sistema de cámaras de circuito cerrado. Hay también toilettes en cada piso, tanto los de hombres como los de mujeres, cuentan con tres cubículos cada uno, uno de ellos para discapacitados. Todos se mantienen muy limpios y están bien equipados (espejos grandes, tres lavabos, jabón líquido, etcétera), es importante remarcar que para ingresar a cualquiera de ellos hay que pasar por un detector de alarmas.
La librería cuenta con 5 pisos, a saber: en el subsuelo, disquería y sección de niños (“Ateneo Junior”); en la planta baja, el salón principal y hacia el fondo la cafetería; el primer piso posee libros con temáticas como “Medicina”, “Pedagogía”, “Divulgación Científica”, etcétera; el segundo con CDs de Ópera, Lírica, Música Clásica, partituras y películas; y por último, en el tercero se encuentra un Ecocentro.
Al ingresar al salón, se obtiene una vista panorámica del lugar y en el fondo, un largo telón da paso a la cafetería. Cabe aclarar que no hay nada que obstaculice la visión de la totalidad del lugar. El lugar conserva parte de la arquitectura original, con escaleras, molduras, arañas de caireles y una cúpula pintada al óleo por Nazareno Orlandi, en el año 1919. El 1º, el 2º y el 3º piso son de algún modo balcones, lo cual se corresponde con la antigua estructura del teatro.
La iluminación del salón es por lo general tenue, no incandescente, pero focalizada, dando mayor importancia a las estanterías. Al mismo tiempo, se oye una música suave e instrumental que completa el ambiente. Tanto el salón principal como el primer piso están revestidos con alfombras azuladas, las cuáles reducen el ruido y crean un ambiente de lectura y concentración.
Los libros están organizados por temas específicos y tan variados como “Política Exterior”, “Literatura Argentina”, “Ocultismo”, etcétera. En cada estantería las subdivisiones son por autor, y están ordenadas alfabéticamente, entre ellas hay considerables espacios que permiten una circulación libre de obstáculos. En muchos casos, abundaban los ejemplares de algunos títulos.
A lo largo de la planta baja y el primer piso, así como en los palcos, se distribuyeron algunos sillones y mesas bajas, con el fin de servir a modo de salas de lectura.
En el segundo piso, y nuevamente habiendo atravesado los detectores de alarmas, el visitante se encuentra con los ya mencionados CDs de Opera, Lírica, Música Clásica, Jazz, Blues y DVDs. Las paredes están decoradas con fotografías en blanco y negro sobre figuras del tango, predominando las de Carlos Gardel. El piso, ya no alfombrado, es de madera y rechina al caminar, lo cual lo diferencia del ambiente de la planta baja.
El subsuelo también tiene una estructura muy diferente a la del salón principal, el acceso visible es por medio de modernas escaleras mecánicas. En la entrada, una sección que ofrece variedad de CDs y DVDs, también ordenados por género. Acompaña al subsuelo otro tipo de música, y la iluminación es mucho más potente.
Al pasar al sector infantil, lo que primero resalta es una arcada con dibujos de animales, motivo que se repite en las paredes, y con figuras en relieve. La alfombra es gris, con letras de colores y el ambiente en general, más allá de la influencia de la iluminación, tiene colores llamativos. Distribuidas a lo largo de este sector se encuentran algunas mesas y sillas para los niños que lo visitan. Se venden allí, además de libros, algunos peluches y otros juguetes. Es distinta también, y con respecto a las otras secciones de la librería, la tipografía de los carteles.
Según lo conversado con una de las vendedoras, el sector infantil es el que representa la mayor cantidad de ventas, no sólo de esta sucursal sino de toda la cadena. Hay dos vendedoras destinadas a esta sección y se les exige que vendan, aproximadamente, $100.000 cada una. Si bien es una cantidad elevada, la vendedora aseguró que muchas veces superan este monto.
Se organizan, además, visitas guiadas con servicio de animación para escuelas, a las cuales no se les cobra entrada pero se les requiere que inviertan al menos $200 en la compra de libros.
El tercer piso solía ser un Ecocentro dedicado a la Patagonia con fotos e información, que al momento de realizar la investigación había dejado de funcionar. Un cartel anuncia que la actividad del centro finalizó en abril de 2008. Esta Fundación tiene un edificio similar en la ciudad de Puerto Madryn.
Con respecto al personal, actualmente hay contratados y trabajando alrededor de 55 empleados, todos ellos identificados, a la vista del público, con nombre y apellido. Si bien no hay un uniforme en particular designado por la gerencia, la única restricción es el uso de jeans y zapatillas aunque según el comentario de una vendedora, éstas últimas “se disimulaban bastante”. De todos modos, esto puede cambiar dependiendo de la gerencia de la librería.
Aunque se recomienda tener un segundo idioma, esto no es un requisito excluyente, como tampoco lo es el tener un conocimiento específico sobre el sector en el que se trabaja. El Ateneo, por su parte, no proporciona jornadas de capacitación para sus vendedores. Por lo general, éstas son organizadas por algunas editoriales y son llevadas a cabo de manera independiente, de modo que si algún empleado de la librería pretende asistir debe hacerlo en día de franco, contrario a esto, es descontado el día de ausencia al trabajo.
El personal tiende a circular por la librería, ordenando los libros que se encuentran fuera de lugar y respondiendo a las preguntas y requerimientos de los clientes. Sin embargo, no suelen acercarse a ellos a ofrecer ayuda, sino que los consumidores se manejan libremente y acuden, cuando lo necesitan, para asesorarse o consultar.
Los libros no están marcados con sus correspondientes precios, sin embargo, el cliente puede acercarse a alguna de las vastas computadoras con lectores de código de barras para la consulta de los mismos. Cada una de ellas posee indicaciones sobre su utilización.
En general, puede decirse que la circulación del cliente por el lugar es libre e independiente; las tareas del personal están diferenciadas, esto es, aquél que asesora no es el mismo que cobra las ventas.
El lugar está bien equipado a nivel tecnología, en el sentido de los ya mencionados lectores de código de barras, los sistemas de alarmas, y pantallas de LCD en cada una de las cajas. Cuenta, además, con un sistema de wi-fi en todo el local, y con fichas de entrada para los usuarios que desean utilizar sus laptops y necesitan conectarlas. Nos percatamos, con respecto a esto, de que varias personas en la cafetería trabajaban con sus notebooks.
El Ateneo tiene un sistema de premios y bonificación, que funciona a medida que se realizan compras en la librería, y que, mediante la tarjeta “Extra!”, suma una determinada cantidad de puntos en relación al valor de la compra, que luego pueden ser intercambiados por algún otro producto.
A su vez, cuenta con una página web, un catálogo online, un 0-800 para hacer consultas, y una revista editada por El Ateneo, titulada Quid, que no sólo contiene notas sobre literatura y arte sino que también publicita los nuevos lanzamientos que ya han sido o serán adquiridos por la librería. Muchas de las compras se realizan vía Internet, entregándose a cada sector listas con los títulos pedidos, para luego ser llevados a una sala común desde la cuál los encargados de la distribución los entregan a quienes los hayan comprado.
Además de trabajar con la editorial propia, El Ateneo compra algunos títulos de otras editoriales y toma otros en consignación; para éstos últimos existen plazos de venta de hasta 90 días. Se trata de vender, en primer lugar, aquellos que fueron ya comprados por la librería. Al mismo tiempo, se hacen ciertos convenios con las editoriales acerca de la ubicación y exposición de los artículos, en ocasiones, se envían supervisores para cerciorarse de que el local respeta estos acuerdos.
En lo referente al público calculamos que, al momento de la observación, se encontraban allí alrededor de 80 personas, en general muy bien vestidas y con buena imagen. Muchos de ellos eran extranjeros que visitaban el lugar, sacando fotos a la estructura y muchos otros pasaban directamente a la cafetería. De acuerdo a los comentarios de una vendedora, la mayoría de los extranjeros son chilenos y brasileros; remarcó el hecho de que debido a las ansias de compra, olvidaban el trato cordial para con los vendedores. La gente circulaba con tranquilidad y se tomaba su tiempo para recorrer y mirar los libros expuestos.
Frecuentan el lugar figuras del espectáculo, tanto nacional como internacional, entre ellos Daniel Malnatti, Arturo Puig, Natalie Portman, Francis Ford Coppola, Tim Robbins y Tommy Lee Jones.
En una de las entrevistas, el encargado del local nos hizo saber que se han realizado compras por encima de los $60.000 y que ha habido “pedidos insólitos”, tales como si la librería poseía a la venta, por ejemplo, una edición de la Biblia de Gutenberg. Mientras entrevistábamos al encargado, se acercó un hombre a pedir una recomendación, y preguntó también por “un libro que tratara de una situación”. Al recorrer, también oímos a una señora que luego de ingresar al local preguntó: “¿Hay un Banelco acá adentro?”.
La cafetería, como se ha dicho con anterioridad, está ubicada hacia el fondo del lugar, en donde antes estaba montado el escenario y la pantalla de cine. Es un espacio amplio que cuenta con al menos 30 mesas y sillones, así como también con un piano de cola ubicado en uno de los laterales. Además de una barra típica de cafetería, detrás de la cuál se encuentran las cafeteras y demás elementos de cocina, hay una barra de tragos largos. El menú consta de platos elaborados, tales como Lomo al champignon con papas noisette, Pollo a la cazadora con papas Dijón, Ravioles de verdura, pollo y jamón, al tiempo que sándwiches, tostados, y pastelería artesanal, entre otros. Los precios de la comida más elaborada oscilan entre los $30 y los $40. No es de menor importancia la cantidad de publicidades sobre vinos y champagne.
El horario de mayor movimiento es durante la semana después de las 17 hs. (cuando ya han finalizado las actividades escolares y laborales) y los días más concurridos son los sábados.
Se realizan también presentaciones de libros, pero éstas tienen lugar, por lo general, los días de semana, a partir de las 7 de la tarde.
Lugar 2: Gandhi
Esta librería se ubica sobre la Av. Corrientes 1743, entre Av. Callao y Rodríguez Peña, en el barrio de San Nicolás. El horario de atención es de lunes a jueves de 10:00 a 22:00 hs., y viernes y sábados de 10:00 a 24:00 hs. Es una zona de gran movimiento, tanto turístico como local; hay una diversidad de teatros, librerías (para la venta, pero también para la compra de libros usados), oficinas, estacionamientos, cafés, bares, entre otros.
En sus inicios, Gandhi era una librería independiente pero hace unos años fue comprada por la cadena de librerías Galerna; si bien es un negocio único, está asociado con otra librería Gandhi en México. De hecho, en una época, se importaban muchos libros de este país pero en la actualidad ese intercambio cesó, aunque aún hay libros en depósito que son muy difíciles de conseguir en Buenos Aires.
La vidriera que se encuentra ubicada hacia la derecha de la entrada posee en su mayoría libros que tratan temáticas relacionadas con las ciencias sociales en general y, en particular, la revolución cubana, la movilización social, la cultura de masas, tendencias anti-globalización, etcétera. La vidriera que se encuentra hacia la izquierda de la entrada, ofrece CDs que son, en su mayoría, de Jazz, Tango, Blues y Folklore, así como también DVDs, por lo general películas de directores clásicos, tales como Mastroianni, Fellini y Orson Welles y muchos otros títulos de cine independiente. Todos los artículos tenían precio en la tapa, con valores entre $30 y $70. Advertimos la presencia de carteles promocionales en ambas vidrieras. No había libros-objeto en exposición.
En la entrada del local hay una cafetería completamente independiente de la librería. La misma cuenta, aproximadamente, con 8 mesas en un espacio reducido. Hay una única barra, en la que se ofrecen sandwiches, tostados y servicio de cafetería en general. No hay seguridad privada ni detector de alarmas en la entrada de la cafetería.
Pasando este sector, se atraviesa un detector de alarmas y a la izquierda hay lockers para depositar las pertenencias de los clientes que funcionan con fichas provistas por el mismo local, de esta forma, se ingresa a la parte de la disquería y librería, que si bien son dos sectores independientes, comparten el mismo ambiente.
Al ingresar a la disquería, se encuentran algunas estanterías con ofertas y hay auriculares para escuchar algunos discos en venta, pero ninguno de ellos funciona, (tenían carteles de “No funciona” o “En reparación”). La música estaba relativamente alta, pero de todos modos se podía mantener una conversación en un tono normal, los ritmos que se escuchaban eran latinoamericanos y jamaiquinos. El lugar en general era ruidoso: se escuchaba ruidos provenientes de la calle, el producido por unos obreros soldando el techo y las pruebas de sonido del anfiteatro.
No hay cámaras ni personal de seguridad sino que hay espejos cóncavos, similares a aquellos que se utilizan en las entradas de las playas de estacionamiento. Tampoco hay alarmas contra incendios y hay una sola manguera de bomberos.
La estructura del local es la de un galpón antiguo remodelado; se conserva el techo original pero se construyó un entrepiso (sobre la cafetería y la disquería) donde funciona un teatro en el que se realizan tanto obras como presentaciones de libros, se accede a él por una escalera que se encuentra en la cafetería pero no hay ningún acceso para discapacitados.
Ya en la librería, nos encontramos con un lugar angosto y largo; los libros están dispuestos en pequeñas mesas, entre las cuales hay poco espacio para circular. El perímetro de la librería está cubierto por estanterías, los últimos estantes son de difícil acceso debido a la altura; hay también estanterías giratorias que, en general, contienen libros de bolsillo. Además, nos encontramos con mesas sobre las que se exponen libros relacionados a las temáticas de las estanterías más cercanas a ellas, y que en la parte inferior se hallan los best-sellers. Hay, asimismo, libros en mal estado e incluso un cartel que anuncia: “Libros deteriorados al 50% de su valor”.
El piso se alterna entre bloques de cemento alisado y bloques de madera. Hay ventiladores de techo y de pie distribuidos por toda la librería.
La librería se especializa en Ciencias Sociales y Humanidades, si bien hay libros de otras disciplinas, su oferta es reducida. Los libros no tienen precio ni dentro ni fuera y están ordenados tanto por tema como por orden alfabético. Hay poca publicidad y carteles promocionales.
Al fondo y arriba del local, se observaba un cartel de luces de neón que decía “Galerna-Gandhi”. Hay una escalera metálica, de acceso restringido al público, a través de la cual se accede a dos niveles de “balcones”, donde hay más libros, organizados según editorial. Por ejemplo: Eudeba, Fondo de Cultura Económica, CLACSO, entre otros.
El lugar en general tiene una atmósfera de informalidad, los empleados se mostraban relajados, tomando mate, comiendo galletitas y papas fritas y fumando pipa; no poseen identificación y visten ropa casual. Una única persona se encarga del local que lleva adelante funciones burocráticas y de mantenimiento; al no haber división de tareas, todos venden y cobran. En total son 15 empleados, divididos en dos turnos.
Hay tres mostradores entre los cuales circulan los empleados y donde se cobran y empaquetan las compras. Las computadoras no son modernas y los mostradores están desordenados y expuestos al público. Tanto es así, que incluso han faltado mochilas y notebooks de los empleados.
En general, los clientes no paseaban por el lugar sino que buscaban algo en particular, por lo que no permanecían mucho tiempo en el local. En su mayoría el público consiste en docentes y estudiantes universitarios, si bien es especializado y por lo tanto reducido, la mayoría de la gente que va allí compra los libros; también van muchos turistas a comprar debido a la diferencia de precios.
Los horarios pico son antes o después de las funciones de teatro de la zona (entre las 20.00 y las 24.00 hs.), los sábados son los días más concurridos.
Si bien Gandhi no tiene página web propia, los clientes pueden consultar el catálogo a través de la página de Galerna, pero sí posee un mail propio para las consultas de sus clientes.
Parte II: Análisis
De lo observado en ambos lugares podemos establecer diversas diferencias:
En primer lugar, lo más notorio es la diferencia de tamaños entre ambos lugares; mientras que El Ateneo cuenta con espacios amplios y posee cinco niveles, el espacio en Gandhi es mucho más reducido, concentrándose toda la oferta en un solo salón. En la primera librería hay espacios libres para circular y quedarse leyendo, mientras que en la segunda se entorpecía el paso cuando había más de dos personas en los pasillos y no contaba con ningún sector y/o sillas para leer. Así también, la gran diferencia que se ve es en la decoración y la estética del edificio: El Ateneo es un lugar majestuoso y ambientado en un clima de lectura mucho más silencioso y tranquilo; en contraposición, Gandhi es más sencillo y también más ruidoso.
No es menos importante tener en cuenta las características que diferencian un barrio de otro o, más específicamente, la Avenida Santa Fe de la Avenida Corrientes. La primera es actualmente una de las avenidas comerciales más importantes de la ciudad de Buenos Aires, concentrándose en ella un gran porcentaje de negocios relacionados principalmente con la indumentaria y venta de productos personales. Las galerías de compras allí le otorgan a la Avenida Santa Fe un reconocimiento exclusivamente de carácter comercial. En cambio, la calle Corrientes es históricamente reconocida por su intensa movida cultural y se destaca por ser la que más se identifica con el ciudadano porteño. Sobre ella, se observa una gran cantidad de cafés, que funcionaron durante las décadas del ’40 y ’50 como bares literarios, varios teatros prestigiosos y centros culturales que poseen una gran oferta de aquellas actividades relacionadas con la cultura y sobre todo, un gran porcentaje de librerías de los estilos y orientaciones más diversos. Realizar esta distinción entre una y otra resulta interesante dado que coincide con el perfil del público que atrae cada una de las librerías observadas y, por lo tanto, aporta a la investigación datos empíricos que la respaldan.
En lo que respecta a la división de las tareas dentro de las librerías, podemos decir que en El Ateneo hay una organización más jerarquizada y dividida del trabajo, la cual depende de la gerencia del momento, y sus dueños son en su mayoría accionistas que los empleados ni siquiera conocen. En cambio en Gandhi no hay división de tareas y la única jerarquización es del encargado hacia los empleados; el dueño siempre estuvo involucrado con las tareas de la librería, excepto en el momento en que se vio obligado a exiliarse a causa de la última dictadura militar. La actividad comercial de Gandhi fue en descenso durante esos años por lo que más tarde aceptó la posibilidad de asociarse a la cadena Galerna.
Se pueden observar diferencias en el público al que apuntan ambas librerías: Gandhi está dirigida a un público universitario (docentes, estudiantes y graduados), relacionado con las Ciencias Sociales y Humanidades. Dadas las entrevistas que llevamos a cabo, se puede comprobar que éste es el público que en general concurre; pero también va gente que no entra en esa categoría; por ejemplo, personas que van al teatro, que recorren librerías, personas que no son universitarias y que se encuentran interesadas en los temas, etcétera. Esta porción del público, sin embargo, representa una minoría. De acuerdo a la perspectiva de un empleado entrevistado, “la mayoría del público es intelectual y escritores de los mismos libros que vendemos”. En cambio, en El Ateneo concurre un público, mayoritariamente, orientado hacia libros de corte más comercial, últimas novedades y best-sellers, sobre todo perteneciente a la clase media y media alta.
Con respecto a esto Anthony Giddens comenta que la clase media agrupa a personas que tienen ocupaciones muy diferentes. Para este autor existen tres sectores, distintos entre sí, al interior de la clase media: “La vieja clase media se compone de trabajadores por cuenta propia que son propietarios de pequeños negocios, comercios locales y pequeñas explotaciones agrícolas (…) La clase media alta se compone principalmente de quienes ocupan puestos directivos o profesionales. La mayoría ha tenido algún tipo de educación superior y la proporción de los que mantienen posturas progresistas en cuestiones políticas y sociales, en especial entre los grupos profesionales, es bastante alta (…) La clase media baja es una categoría heterogénea en la que entran oficinistas, representantes, maestros, enfermeros y otros. Por lo general, pese a la coincidencia en algunas de sus condiciones de trabajo, la mayoría de los miembros de esta clase suele tener actitudes sociales y políticas diferentes de las de la mayoría de los trabajadores manuales”9.
John Goldthorpe, al respecto de la definición de clase media alta, argumenta que en lugar de clase media alta debería hablarse de una “clase de servicios”, en tanto se refiere a aquellos individuos que ocupan puestos de carácter profesional o técnico y a los directivos. Esta, según el autor, es una categoría que continúa expandiéndose al interior de las sociedades contemporáneas.10
La mayoría del público entrevistado y observado en El Ateneo coincidía con la descripción de las categorías de clase media y media alta. Creemos, por otro lado, que la diferencia entre un público intelectual y otro de carácter más comercial tiene su raíz en la “tendiente fragmentación de los públicos y los mercados”:
“El público lector existe, en efecto – señala Luis Chitarroni, narrador ensayista y experimentado editor de la editorial Sudamericana- es informado, culto, y a veces, cuando cometemos un error, adopta la forma de nuestra conciencia (...) Ese es el público lector con biblioteca, que lee y subraya los libros. Hay otro, que interesa más a las empresas editoriales y al que se le da un nombre menos digno de un conjunto que de una manada: mercado. Se comporta de acuerdo con las previsiones del marketing, con irregularidades (...)”11
De acuerdo con esto último y según lo que pudimos observar, El Ateneo es una librería cuyas ventas están dirigidas, en su mayoría, hacia un público que busca literatura de mayor difusión, no tan específica como la que puede encontrar un cliente en Gandhi:
“Hoy en día lo que la gente busca son los best-sellers. Lo que quieren es una lectura rápida, fácil, que no les complique la vida, por ejemplo, Dan Brown. Lo demás, se vende poco. “12
Mediante este testimonio, con el que fácilmente podría coincidir un gerente de sucursal de El Ateneo, podemos observar la imagen del cliente que tienen estas librerías sobre la cual se construyen diversas estrategias de marketing, que, efectivamente, hacen que el tipo de cliente hacia el cual se dirigen sea el que a fin de cuentas recorre estas librerías.
Frente a esta situación, podemos oponer los discursos de aquellos quienes perciben día a día la existencia de un “público lector” que concurre a librerías menos comerciales (en el sentido en el que entendemos el término comercial, al cual hicimos referencia con anterioridad):
“Acá podes hablar con los clientes, cosa que no sucede en las cadenas que han mcdonalizado la venta. Pero a pesar de que vendemos libros como las obras de Juanele o Pessoa, la mayoría de la gente viene a pedir lo que se recomienda en los suplementos culturales. De todos modos, si esta librería existe, es porque hay otro público lector. Hay que buscarlo, pero está.”13
Nuevamente, podemos observar la oposición entre “la gente” y ese “público lector” que cuenta con el suficiente capital cultural incorporado, objetivado e institucionalizado como para ser considerado como “público intelectual” y estar habilitado para ingresar a esas librerías más especializadas, cuyo trato más cercano hacia el cliente por parte del vendedor es visto como una diferencia entre éstas y las grandes cadenas de librerías. Esta cercanía no debe entenderse como referida a la cordialidad y buena atención, sino como una suerte de vínculo entre vendedor y comprador, vínculo que se refuerza con la frecuente visita del cliente, con la recomendación de libros y a veces hasta con el intercambio de opiniones.
“El capital cultural puede existir bajo tres formas: en el estado incorporado, es decir, bajo la forma de disposiciones duraderas del organismo; en el estado objetivado, bajo la forma de bienes culturales, cuadros, libros, diccionarios, instrumentos, maquinaria, los cuales son la huella o la realización de teorías o de críticas a dichas teorías, y de problemáticas, etc., y finalmente en el estado institucionalizado, como forma de objetivación muy particular, porque tal como se puede ver con el titulo escolar, confiere al capital cultural —que supuestamente debe de garantizar— las propiedades totalmente originales.
(...)La mayor parte de las propiedades del capital cultural puede deducirse del hecho de que en su estado fundamental se encuentra ligado al cuerpo y supone la incorporación. La acumulación del capital cultural exige una incorporación que, en la medida en que supone un trabajo de inculcación y de asimilación, consume tiempo, tiempo que tiene que ser invertido personalmente por el “inversionista” (al igual que el bronceado, no puede realizarse por poder). El trabajo personal, el trabajo de adquisición, es un trabajo del “sujeto” sobre sí mismo (se habla de cultivarse). El capital cultural es un tener transformador en ser, una propiedad hecha cuerpo que se convierte en una parte integrante de la “persona”, un hábito. Quien lo posee ha pagado con su “persona”, con lo que tiene de más personal: su tiempo. Este capital “personal” no puede ser transmitido instantáneamente (a diferencia del dinero, del título de propiedad y aún de nobleza) por el don o por la transmisión hereditaria, la compra o el intercambio. Puede adquirirse, en lo esencial, de manera totalmente encubierta e inconsciente y queda marcado por sus condiciones primitivas de adquisición; no puede acumularse más allá de las capacidades de apropiación de un agente en particular; se debilita y muere con su portador (con sus capacidades biológicas, su memoria, etc.)”14
Si bien Gandhi, en la actualidad, forma parte de una cadena de librerías, el público que generalmente la concurre es aquel “público lector” al cual nos referíamos. Lo pudimos comprobar al hablar con algunos de los clientes que recorrían el local: todos los entrevistados tenían títulos universitarios vinculados a las ciencias sociales y, en la mayoría de los casos, postgrados.
Gracias a lo que hablamos con los vendedores de ambas librerías, pudimos notar la diferencia en la concepción de trabajo que tenían los empleados de cada una de ellas. En El Ateneo, una de las vendedoras que pudimos entrevistar nos hizo saber que era “un trabajo más”, circunstancial, agotador y desgastante; mientras que en Gandhi, el encargado dijo que si bien era “un trabajo agotador, es algo apasionante”. Contrasta la concepción del mero vendedor de libros con la del librero en tanto oficio o vocación: “Los libreros son ejercitantes de un oficio que viene siendo reemplazado por el perfil del vendedor a secas.”15
En su mayoría la gente va a comprar sola, a excepción de los turistas, quienes recorren en grupo. En El Ateneo el grueso de los visitantes va a esta librería sin saber muy bien que es lo que buscan, o con recomendaciones sacadas de críticas literarias expuestas en diarios o revistas. En Gandhi, en cambio, suelen ir con una idea armada de qué es lo que quieren comprar.
En cuanto a la gesticulación de las personas, notamos que, tanto en Gandhi como en El Ateneo, al momento de pedir un tiempo para realizar la entrevista, los entrevistados se mostraban más serios, mejoraban su postura, dispuestos a conversar y a dar una opinión. El tono de voz de los clientes entrevistados en El Ateneo era más bajo y sutil, probablemente dado el clima de concentración y lectura que allí imperaba. Este clima, creemos, tiene relación con la percepción del mismo cliente o visitante, que lo asocia al de una biblioteca y por eso tiende a moverse en una actitud de respeto, siguiendo una serie de normas internalizadas desde la educación, tanto formal como cotidiana, y otros procesos de interacción social. Más allá de la actitud de respeto, consideramos que hay un error en el asociar una librería con una biblioteca, y esto se ve reflejado en la conducta de quienes toman los libros y los subrayan, impidiendo su posterior venta.
No notamos diferencias entre los vendedores o empleados de ambas librerías en relación a la gesticulación, entonación y trato para con nosotros. Por lo general, todos los entrevistados hablaban correctamente, tenían buena dicción, estaban bien arreglados, y olían particularmente bien. En cambio, sí era diferente el trato entre los empleados de una librería y otra. En Gandhi, la relación entre los mismos era más informal, de camaradería. Esto se veía en que para comunicarse entre ellos utilizaban un tono de voz más alto, los gestos eran un tanto bruscos y más acentuados que los que se pudieron observar en el trato entre vendedores de la otra librería elegida. El clima relajado que presenciamos en Gandhi se hizo notorio al ver que los mismos empleados merendaban sobre los mostradores, al tiempo que atendían alguna consulta. En el Ateneo, observamos que, por lo general, si un vendedor tiene que hablar con otro, se acerca y entabla una conversación en tono bajo.
Con respecto a la relación vendedor-comprador, percibimos que en general, en ambas librerías, la mayoría de las relaciones son cordiales y respetuosas. Sin embargo, en El Ateneo, notamos dos fuertes excepciones. En una entrevista, una de las vendedoras planteó un problema con los clientes chilenos, su maltrato hacia el vendedor y su falta de cordialidad, “ni siquiera te dicen ‘Hola’ y te interrumpen las conversaciones que estás teniendo con otros compradores”. La segunda excepción fue respecto a la educación de los chicos. La misma vendedora comentó la deferencia entre los padres que cuidan a sus hijos y otros que ven que los mismos están maltratando los libros y no les llaman la atención. Aún más, mencionó que hay padres que dejan a los hijos al cuidado de los vendedores del sector infantil “como si el lugar funcionase como una guardería” mientras miran libros en otras secciones. También destacó el caso especial de las vendedoras de chalinas que trabajan sobre la misma Av. Santa Fe, quienes desde temprano en la mañana dejan a sus hijos en la sección infantil. Muchas veces, comentó la vendedora, “era el mediodía y los chicos no habían comido. No es responsabilidad nuestra, pero no podemos dejarlos así”.
Encargada del sector infantil (aproximadamente 35 años):
“... el sector infantil se llena sobre todos los fines de semanas… y los padres son muy maleducados, los hijos desordenan todo y no los retan, incluso a veces dejan a los chicos acá como si esto fuese una guardería. Las mujeres de las chalinas, ¿viste esas que andan por Santa Fe?, a veces vienen a la mañana temprano y dejan a los chicos acá y están hasta tarde y capaz que el chico no comió, y no es nuestra responsabilidad, pero tampoco lo podes dejar al chico así... “
¿Cómo es el trato de los clientes hacia ustedes?
“... [los chilenos] a veces vienen y ni te saludan; el trato es malo, tienen tantas ansias de compra, que por ahí vos estás hablando con otro cliente y te interrumpen en el medio de la conversación... ”
“...yo te puedo asegurar que en el momento en que el chico pisa la alfombra, me doy cuenta si está bien educado o no, desde el saludo, las formas, a un chico educado yo le doy los libros y ‘hacé lo que quieras’ ¿viste?...”
Conclusión:
El consumo no es una simple satisfacción de necesidades, García Canclini descarta la concepción naturalista de las necesidades, son construidas socialmente; también descarta la concepción instrumentalista, es decir, aquella que supone que sólo tienen un valor de uso para satisfacer necesidades concretas. Este autor analiza distintos modelos que se han utilizado para explicar el consumo: como lugar donde las clases compiten por la apropiación del producto social, como lugar de diferenciación social y distinción simbólica o como sistema de comunicación; pero ninguno de ellos es suficiente para explicar el consumo.
Hay que considerar el doble papel que juegan las mercancías no sólo como valor de uso para satisfacer necesidades concretas sino como establecedoras de relaciones sociales, desde esta perspectiva la función esencial del consumo es su capacidad para dar sentido y construir significados.
Sin embargo, si bien se sostiene que la apropiación de cualquier bien es capaz de dar significado, es decir, que cualquier consumo es un hecho cultural, se diferencian debido a la independencia lograda por los campos artísticos e intelectuales, por la relativa autonomía del control religioso y político que imponía ciertos cánones:
“La expansión de la burguesía y los sectores medios, así como la educación generalizada, van formando públicos específicos para el arte y la literatura que configuran mercados diferenciales donde las obras son seleccionadas y consagradas por méritos estéticos. Algo equivalente sucede con la ciencia, cuya legitimación depende de los logros en el conocimiento. Un conjunto de instituciones especializadas —las galerías de arte y los museos, las editoriales y las revistas, las universidades y los centros de investigación— ofrecen circuitos independientes para la producción y circulación de estos bienes”16
En relación a la observación del sociólogo Zygmunt Bauman, en su libro “Modernidad Líquida”17, encontramos también que la libertad de elección por parte de los consumidores, y sobre todo la libertad de autoidentificarse mediante la adquisición y uso de los bienes masivos y comercializados, parece cuestionable dado que esa misma libertad pareciera no poder expresarse de otra forma que no sea a través de los productos abastecidos por el mercado. Los lugares de compras/consumo poseen un increíble poder de atracción que logra captar al público mediante una gran diversidad de “sensaciones sensoriales”. Así, estos lugares de compra le ofrecen a los consumidores una realidad que solo pueden encontrar allí: una mezcla justa entre libertad y seguridad. Todas aquéllas personas que se encuentran en el lugar tienen la sensación de que los demás allí han ido con el mismo propósito, seducidos por los mismos atractivos y guiados por los mismos motivos. Dentro de estos “templos de consumo”, según una metáfora de Ritzer, los clientes buscan aquello que no han encontrado afuera: la necesidad de pertenecer, de ser parte de una comunidad, de sentir, al menos por un momento, que “todos somos iguales”. El creer que todos allí son semejantes a mí, que los intereses son prácticamente homogéneos y que todos los que frecuentan el espacio pertenecen a una misma clase, les crea a las personas la idea de una identidad común, sentimiento que no es más que, en gran parte, extraído de la experiencia personal. Estar dentro es considerarse dentro de una comunidad que comparte los mismos fines y valores, así como también la identificación con las formas que adopta cada una de las acciones del resto de los consumidores. Esta agradable sensación, sin embargo, dura lo que dura la compra o el paseo; es decir, se desvanece tan rápido como se abandona el lugar y el sujeto queda otra vez inmerso en esa realidad en la que no termina de hallarse, en la que no concibe una “verdadera” identificación.
Esta cuestión encuentra estrecha relación con la opinión de uno de los encargados de El Ateneo. El final de la entrevista se convirtió más bien en una conversación, por lo que tuvimos la oportunidad de “dar una opinión” (aunque suponíamos falsa), con el objetivo de obtener una respuesta relacionada con el concepto de “prenociones”. Lo que le planteamos fue el hecho de que “a simple vista” y a partir de la observación y contacto con algunos de los clientes, notamos que el público era definitivamente un público lector, muchos de ellos intelectuales que se mostraban interesados sobre todo en categorías tales como historia mundial, historia argentina, filosofía y sociología, entre otros. La respuesta que obtuvimos rompió definitivamente con esta última afirmación:
“… No, no, para nada. La gente se lleva una imagen falsa. Pareciera que a todas estas personas que están comprando les gusta realmente leer, pero sin embargo, el tiempo que llevo trabajando acá me hizo dar cuenta de que no es tan así. Los lectores son los menos, en realidad no hay mucha gente que tenga un hábito de lectura. A veces confunde la imagen… me ha pasado en varias ocasiones de crearme una idea sobre algún cliente y cuando se acercó a preguntarme algo me llevé una sorpresa. Por supuesto que se trata de casos particulares. Pero volviendo al tema, y con la experiencia que tengo trabajando para El Ateneo, puedo decir que existe una especie de fetiche de los libros, esa cosa de llevarlo bajo el brazo y mostrarlo, de querer venir y mostrar cierta imagen, sentirse cómodo con algo… la gente viene acá a buscar el sentido común, “lo que hay que leer”, “el lugar que tengo que frecuentar para ser identificado por los demás como un intelectual, un hombre metido en el mundo de la cultura”… realmente sucede, la gente quiere identificarse con algo, todo el tiempo”
A partir de las herramientas metodológicas de las que nos valimos para realizar esta investigación pudimos establecer diferencias y similitudes tanto entre librerías, como entre públicos y consumos culturales, orientados a la búsqueda de enriquecimiento personal o de sentido común. Detrás de estos consumos (mencionados a lo largo de este trabajo), y por tanto de estas búsquedas que en principio se nos aparecen como naturales, como decisiones meramente individuales, encontramos que hay una vasta red de relaciones y representaciones sociales, de significados, que constantemente actúan sobre nosotros, y que guían nuestra vida cotidiana.
Apéndice:
Anexo 1. Encuestas realizadas a los vendedores y a los compradores de ambas librerías
· Encuesta realizada a compradores:
1. ¿Por qué elige venir a esta librería? ¿Cada cuánto viene?
2. ¿Qué otro tipo de consumo cultural tiene? (Otros libros, películas, teatro, etc.)
3. ¿Dedica mucho tiempo y/o dinero a las diversas actividades culturales?
4. ¿Viene a mirar únicamente o también a comprar? ¿Suele quedarse en la cafetería?
5. ¿Cuáles son las temáticas o libros de su interés?
6. ¿Con cuanta frecuencia lee? ¿Qué lee? (Revistas, diarios, libros) ¿Cuándo lee? ¿Por placer o por trabajo?
7. ¿Conoce la otra librería? ¿Iría? ¿Por qué o por qué no? (En El Ateneo se preguntaba con respecto a Gandhi y viceversa)
8. ¿Qué imagen tiene de esa otra librería?
9. ¿Conoce el concepto de libro-objeto? ¿Los consume?
10. ¿Qué nivel de estudio alcanzó?
11. ¿Trabaja? ¿Estudia?
· Encuesta realizada a vendedores:
1. ¿Qué tipos de libros ofrece la librería? ¿Qué otros productos?
2. ¿Es cadena o negocio único? ¿Es atendida por sus dueños?
3. ¿Cuánto personal hay trabajando?
4. ¿Cuál es el consumidor promedio?
5. ¿En qué horario se hacen más ventas?
6. ¿La librería cuenta con página web?
7. ¿La gente suele mirar el catálogo online antes de venir?
8. ¿Por dónde se hacen la mayoría de los pedidos o compras? ¿Vía Internet o personalmente?
9. ¿Se hacen pedidos al por mayor? (Por ejemplo, para escuelas)
Anexo 2. Artículos periodísticos acerca de las librerías comparadas
· Artículo de la página web adnmundo.com, 3 de agosto de 2006
Páginas escritas con tinta de ciudad
Las librerías de Buenos Aires son otro elemento importante de su personalidad literaria. Muchas de ellas todavía se conservan y son un importante legado cultural de la ciudad.
Las historias que narran los libros no son solamente el resultado de la imaginación del escritor. Muchas de ellas son producto de sus vivencias. Recuerdos de lugares, aromas, momentos, personajes... Así como tras una charla y un buen café se gestaron maravillosas ideas, cada rincón de Buenos Aires contagió, y se dejó contagiar, de ese aire bohemio literario. La producción y demanda de libros ha sido un punto esencial. Famosa por sus librerías, Buenos Aires conserva todavía, algunos rincones donde leer sigue siendo uno de los grandes placeres de la vida. Toda ciudad tiene su zona de librerías, pero hubo algunas en Buenos Aires, que hasta no hace mucho tiempo le dieron fama de intelectual y bohemia a la más emblemática de sus calles, la Avenida Corrientes. Entre una de las tantas anécdotas que guardan estos locales, tan llenos de libros que se muestran y se esconden, cuentan que Umberto Eco, basó su novela “En el nombre de la rosa”, en una antigua obra del medio evo comprada aquí, en una de las tantas librerías de Buenos Aires. Y es conocido el comentario de que muchos viajeros vienen a buscar entre los estantes repletos de libros, algunos, difíciles de encontrar por su antigüedad en otras partes del mundo. Pero si bien librerías hay en muchas calles y avenidas de todos los barrios de Buenos Aires, comentaremos la historia desde un principio y proponemos una recorrida por algunas de ellas, que apuestan a la calidad de sus textos y la calidez de sus libreros. De otro lado, y como preámbulo a nuestro siguiente especial, Buenos Aires y sus barrios, veremos como estos lugares han sido una adecuada sintonía de creación para varios autores.
(…)
Librería Gandhi (Corrientes 1743)
Elvio Vitali la trajo de México, donde estuvo exiliado, y la instaló en Barrio Norte. Esta librería especializada en ciencias sociales se mudó primero a Montevideo al 400, luego al espacio del viejo cine Lorraine y finalmente se quedó en Corrientes y Callao, un local con gran calidez a pesar de sus grises de metal y cemento. Tal vez se deba a la atención de su gente en el bar del primer piso, frecuentado por intelectuales, escritores y periodistas, tal vez sea por saber dar consejos al cliente sin ser invasivos, que haga que se sienta como un lugar especial. El Ateneo Grand Splendid (Av. Santa Fe 1860)
Dos columnas enmarcan la alfombra que lleva el logo de El Ateneo. La megalibrería que ocupa 400 metros cuadrados de la planta baja, el primer piso y el subsuelo del edificio de estilo ecléctico que en 1919 Max Glucksman inauguró como sala de espectáculos, donde cantó Carlos Gardel y funcionó el Cine Splendid, hoy se puede comprar libros, revisarlos en los salones de lectura y asistir a sus presentaciones en el bar interior La Imprenta. Los vendedores tienen áreas de atención. Arriba las computadoras permiten búsquedas entre unos 500.000 volúmenes.
El Ateneo
· Artículo en el diario Clarín, 3 de febrero del 2006
Lectura, libro y café
Por Adriano Ricco.
Pispear libros, ver las novedades, dar con algún clásico y también, por ejemplo, sentarse a tomar un café. La combinación es perfecta y en algunas ocasiones ocurre sin que nosotros debamos movernos demasiado. Es decir, la posibilidad de comprar algún libro y la de sentarse a tomar un café se dan en el mismo lugar. Aquí, nuestros elegidos.
(...)
De película
Es una de las sucursales de la librería El Ateneo. Concretamente, El Ateneo Gran Splendid, sucursal que lleva este nombre y no otro -y sus cabecitas perspicaces lo habrán intuido- porque en este mismo lugar existía hace algunos años el Cine Gran Splendid. La librería queda en Santa Fe 1860 (Santa Fe y Callao) y, avisamos por si algún distraído jamás entró, es bellísima y enorme: tres mil quinientos metros cuadrados en un edificio que nació en 1919. Aquí, entre miles de volúmenes y ejemplares diversos, entre bibliotecas y estantes, sobran sillas, sillones y mesitas para quedarse tranquilamente y leer, hojear (u ojear) el libro seleccionado. Son espacios cómodos y muy agradables. Así y todo, nuestro lugar estratégico es otro; seguramente por nuestro afán protagónico, nos quedamos con el escenario. O mejor dicho, con lo que antes fue el escenario, que es, concretamente, donde hoy está la cafetería que tiene su sello: La Imprenta. El Ateneo no se conforma con este mega-lugar sino que también tiene su presencia duplicada en la calle Florida. Ambas con cafetería. Nos gusta especialmente la que está en Florida 629, cuya cafetería tiene ventanales al exterior (está al fondo de la librería, pasando la espectacular sección de Literatura Argentina) y la firma que se ocupa de sus delicias es La Brioche Dorée.
· Artículo en el diario La Nación del 17 de enero del 2008
Por su esplendor arquitectónico
El Ateneo Grand Splendid, una joya entre las librerías del mundo
Ocupa el segundo lugar en una lista elaborada por el diario británico The Guardian
Jueves 17 de enero de 2008 Publicado en la Edición impresa
Imposible entrar en ella sin recordar que allí donde hoy están los libros de bolsillo se ubicaban las ventanillas de venta de entradas; que se esperaba el final de la función anterior en el espacio alfombrado en que hoy se muestran las novedades editoriales y los CD, y que la fantástica cúpula pintada de la sala servía para aguardar entretenido el comienzo de la película.
La librería El Ateneo Grand Splendid conserva todas esas marcas de su pasado elegante como cine y teatro, y quizá también el silencio de reverencia al que obliga el majestuoso interior, donde la voz se baja aunque uno no se lo proponga, como sucede ante un buen espectáculo.
Esta semana, la librería porteña ocupó el segundo lugar en la lista de las diez librerías más importantes del mundo por su esplendor arquitectónico, según el diario británico The Guardian , que destacó la conservación del interior del edificio, inaugurado en mayo de 1919 y convertido en librería 81 años más tarde, en 2000.
"El Ateneo retuvo su antiguo esplendor, con su cúpula pintada, los balcones originales y la ornamentación intacta. Hasta el telón de terciopelo es parte del show. Hay sillones repartidos, el escenario se usa como espacio de lectura y café y, todavía mejor, los palcos se utilizan como pequeñas salas de lectura", describe la nota.
En la lista, firmada por el periodista Sean Dodson, el primer lugar fue para Boekhandel Selexyz Dominicanen, en la ciudad holandesa de Maastricht, que ocupa una iglesia de 800 años de antigüedad, "posiblemente la librería más bella de todos los tiempos", arriesga el periodista. Al local argentino, en el segundo puesto, le siguen librerías en Porto (Portugal), Los Angeles, Glasgow, Cromford (Inglaterra), Bruselas, México, Kyoto y Londres.
Un aporte a la ciudad
Ayer, los empleados de la librería porteña -en Santa Fe 1860- comentaban la noticia. Sonaba un tango suave de fondo y en el local se mezclaban los turistas fotografiando el espacio desde los balcones, con quienes leían tranquilos en los sillones, los chicos de vacaciones en el sector infantil del subsuelo y los que se demoraban con un café en el bar, que, con el telón de terciopelo abierto, ocupa el antiguo escenario y permite una de las mejores vistas del negocio.
En tres plantas alfombradas, que conservan el rojo y dorado original, la librería tiene 2000 metros cuadrados totales. El teatro fue diseñado por los arquitectos Peró y Torres Armengol a principios de siglo, con 4 hileras de palcos, 500 butacas, una cúpula pintada por el italiano Nazareno Orlandi y esculturas de Troiani a los costados del escenario y en la marquesina de estilo griego del frente.
En febrero de 2000, el Grupo Ilhsa firmó un contrato de alquiler por 10 años sobre el edificio e invirtió 3 millones de pesos en remodelaciones, a cargo del estudio del arquitecto Fernando Manzone.
"La Editorial El Ateneo es una marca tradicional, creada en 1912. Y pensamos que conservar el edificio era un aporte para la ciudad. El lugar es bellísimo, así que en realidad no se nos podría haber ocurrido otra cosa que mantenerlo", comentó a LA NACION Jorge González, director comercial de Yenny-El Ateneo.
Según dijo, es el local que mayor cantidad y diversidad de oferta tiene disponible de toda la cadena, que suma 34 locales en todo el país. En El Ateneo Grand Splendid hay 120.000 títulos con stock físico, lo que permite a los visitantes optar por 1200 títulos de poesía, 4000 en otras lenguas y 1000 de crítica literaria, por ejemplo.
Por allí pasan 3000 personas por día -según un contador electrónico que registra las visitas en la puerta- y se venden más de 700.000 ejemplares por año. "Los cien libros más vendidos en el año no alcanzan al 10 por ciento de la venta total del local", señaló González.
Sin números, pero con la sensación de comprobarlo diariamente habló Gastón Intelisano, que es vendedor de la librería desde hace tres años. "Todo lo que se edita pasa por acá", ejemplificó. "La librería es un punto en los recorridos turísticos de la zona, e incluso hay extranjeros que llegan recomendados por otros que ya han estado aquí", dijo, mientras, oportuno para apoyar su comentario, un ómnibus paraba en la entrada y depositaba allí a un grupo de turistas extranjeros que pasaría a buscar una hora más tarde.
Por Raquel San Martín De la Redacción de LA NACION
· Artículo en el diario The Guardian, 11 de enero de 2008
Top shelves
Every booklover has their favourite shop, and while it's true that many independents have been driven out of business by online sales and supermarket bestsellers, you still don't have to look too hard to find one that's thriving. To prove it, Sean Dodson chooses the 10 bookshops from around the world which he considers to be the fairest of them all
(…)
2) El Ateneo in Buenos Aires
All the world's a page at El Ateneo, a bookshop converted from an old theatre in downtown Buenos Aires. As you can see from this photomontage the El Ateneo has retained its former splendour, with high painted ceiling, original balconies and ornate carvings intact. Even the crimson stage curtains remain part of the show. Comfy chairs are scattered throughout, the stage is utilised as a reading area and café, and even better, the former theatre boxes are used as tiny reading rooms.
Gandhi
· Artículo en el diario Página 12, 17 de febrero de 2008
Adiós a un gestor cultural y a un apasionado de la política
El legislador porteño Elvio Vitali, fundador de la Librería y Foro Gandhi, ex director de la Biblioteca Nacional, militante de toda la vida y apasionado de la cultura murió a los 54 años.
Elvio Vitali murió ayer por la mañana, luego de una larga convalecencia por cáncer. Gestor cultural y fundador de la librería y el Foro Gandhi, había encabezado la lista del Frente para la Victoria en 2005 y ocupaba una banca como legislador, con el mismo entusiasmo con el que había militado en la Juventud Universitaria Peronista (JUP) en la Facultad de Derecho de la UBA durante los años setenta. Los recordaba entre los más felices de su vida.
Vitali murió en el Instituto Alexander Fleming. Tenía apenas 54 años. Fue velado en la Biblioteca Nacional, de la que fue director, y hoy será enterrado por la mañana en el Campanario Jardín de Paz del Parque Pereyra Iraola. Una biografía suya podría decir que fue secretario general del centro de estudiantes de Derecho en los setenta; que no se recibió de abogado en la UBA, porque debió huir en 1978; que marchó al exilio con la dictadura mordiéndole los talones; que en México formó parte de la Comisión de Solidaridad; que estudió Comunicación Social y que allí empezó a interesarse por el mundo editorial y la gestión cultural: trabajó como distribuidor de Paidós, Nueva Visión, Anagrama, Pre-Textos y Tusquets, entre otras editoriales.
Y que, cuando pudo volver al país, en 1984, fundó la librería Gandhi, junto a Mauricio Achar y Elsa Amado, con quien tuvo a sus dos hijos: Franco y Julia. Vitali fue, además, uno de los fundadores de la librería Losada y presidió hasta el 2005 la comisión que organiza la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires.
También podría decir que fue integrante desde el comienzo del Grupo Calafate, junto a Néstor Kirchner. Que lo acompañó a Miguel Bonasso en la lista de diputados en 2003 y luego fue director de Industrias Culturales del gobierno de Kirchner. Que entre junio de 2004 y diciembre de 2005 fue director de la Biblioteca Nacional. Y que, mientras fue legislador, formó parte de la Sala Juzgadora de Aníbal Ibarra, que tuvo la idea del Festival Internacional de Tango, la reglamentación de las milongas, el proyecto para un subsidio mensual para los escritores a modo de jubilación, y trabajaba desde la Comisión de Comunicación para salvaguardar el canal de la ciudad.
Pero esto dice muy poco sobre su habilidad como bailarín de tango, su pinta de milonguero –siempre con sombra de barba–, sobre su amistad con el cantor Luis Cardei, de quien fue el descubridor, sobre los trazos de su vida de luchador, que quedaron plasmados en La Voluntad, de Eduardo Anguita y Martín Caparrós. El se autodefinía como gestor cultural. “Buena parte de la industria cultural del libro añora una época de oro, durante la cual la producción nacional se distinguía en calidad y cantidad. En el vértigo de las tareas, fue perdiéndose nuestro reconocimiento al oficio del editor”, había escrito hace poco.
“A cambio de la figura del sabio editor, se desarrolló la del editor/gerente –pronunciado aquí éditor, en inglés– de grandes grupos que concentran sellos y tomadores de decisiones sobre la base de astucias marketineras, cuyos frutos reflejan esporádicos aciertos, pocas veces respaldados por un sistema de convicciones. Entre la inmensidad de esta corriente, rescatamos solitarios luchadores, defensores de proyectos que reflejan la esencia de nuestra identidad”, destacó Vitali en ese texto. Eran palabras para recordar a Boris Spivacow, el mítico fundador del Centro Editor de América Latina (CEAL), pero son tan justas para retratarlo a Elvio Vitali.
· Artículo del diario La Nación, 5 de julio de 2003
Galerna se queda con la librería Gandhi
El grupo se suma como socio y operador; la operación la canalizó el dueño de Galerna, Hugo Levín. Se trata de un grupo integrado verticalmente. Tiene un sello editorial, una distribuidora y una cadena de librerías.
Hugo Levín, el dueño del grupo Galerna, llegó a un acuerdo para convertirse en un nuevo accionista y tomar el gerenciamiento de Gandhi, una de las librerías más importantes de Buenos Aires. Levín se sumará como socio a Elvio Vitali, el fundador de Gandhi, que a su vez acaba de asumir la dirección de Política Cultural y Cooperación Internacional de la Secretaría de Cultura de la Nación. Galerna es uno de los principales grupos económicos en el mercado editorial argentino y uno de los pocos que tienen una fuerte integración vertical. Con la marca Galerna hoy funcionan un sello editorial, una cadena de librerías y una distribuidora de libros. El ingreso del dueño de Galerna en el paquete accionario de Gandhi, sin embargo, no significa un cambio en el perfil de la tradicional librería de Corrientes, que incluso seguirá operando con su actual nombre. Gandhi fue fundada hace 16 años por el propio Vitali y desde un primer momento se supo diferenciar de las grandes cadenas -como Fausto, Santa Fe o Yenny- por tener una oferta muy amplia en ciencias sociales. Cuenta con más de 35.000 títulos y una fuerte oferta de libros importados, principalmente de España y de México. La librería se mudó hace un par de años a su actual ubicación sobre la avenida Corrientes, entre Callao y Rodríguez Peña, donde antes funcionaban las salas de cine Losuar 1 y 2. La inversión en la construcción de este local ascendió a 250.000 pesos. Antes de cerrar el acuerdo con Gandhi, Galerna había mostrado interés por quedarse con la cadena MacLector, aunque finalmente la compra de esta última empresa no prosperó. La incorporación de Gandhi le permitirá al grupo ganar en poder de negociación ante otras editoriales y no se chocará con sus propios locales. En la actualidad, Galerna cuenta con seis librerías, de las cuales cinco están ubicadas dentro de shopping centers (Caballito Shopping, Villa del Parque Shopping, Plaza Liniers, Los Gallegos de Mar del Plata y el complejo de La Anónima en Neuquén). Su única sucursal a la calle es la librería de Santa Fe al 3300.
Por Alfredo Sainz
Anexo 3. Historia de la librería El Ateneo.
Propietario original: Empresa Max GlucksmannProyectista: Arquitectos Peró y Torres Armengol.Constructor: Arquitectos Pizoney y FalcopeAño de inauguración: 1919Corriente estilística: Academicismo
En su origen, comenzó a funcionar como sala teatral, el Splendid Theatre, con palcos alfombrados, butacas tapizadas en una crin de seda verde, y una cúpula decorada por el artista italiano Nazareno Orlandi. Introdujo la novedad de los abonos, al estilo de las salas norteamericanas, con los que se podía acceder a eventos como los "Viernes de Moda" y los "Domingos Selectos", verdaderas veladas sociales y artísticas. En 1926 su sala comenzó a funcionar como cine, y el 12 de junio de 1929 se estrenó la primera película sonora en Buenos Aires: "La divina dama". En 1923, en un estudio instalado en uno de sus pisos altos, inició sus transmisiones Radio Splendid. También funcionó en el edificio, entre 1921 y 1930, la Compañía Max Gluksmann -empresario austríaco propietario del cine- que grabó canciones de destacadas figuras como Carlos Gardel e Ignacio Corsini. En 1924 esta compañía organizó famosos Concursos de Tango, de los que surgieron melodías como Organito de la tarde, de Cátulo Castillo. En 1964 la sala fue adquirida y remodelada por el empresario Clemente Lococo, y en 1973 volvió a funcionar como cine. En diciembre del 2000 el Grand Splendid fue reciclado y transformado en una megalibrería, respetando sus características estéticas y arquitectónicas originales.
Referencias Históricas y Testimoniales:
El empresario austríaco Max Gluksmann (1875-1946), que llegó a la Argentina en 1890, hizo construir el edificio del Grand Splendid sobre el mismo terreno que ocupó otro teatro: el Nacional Norte. Antes de eso el lugar era una fábrica de carruajes. Comencemos con referirnos al edificio, que fue construido por los Arquitectos Pizoney y Falcope, sobre proyecto de Peró y Armengol, y la valiosa cúpula decorada en 1919 por el maestro italiano N. Otalani. Su actividad inicial fue la de crear una sala teatral, con el nombre original de Splendid Theatre.
Se inauguró el 14 de mayo de 1919 en la zona conocida por entonces como "El Saint Germain porteño". En su época el Splendid, fue el cinematógrafo más lujoso de Buenos Aires, que entusiasmaba a las familias del Barrio Norte, proyectaba las “cintas” más notables y más de acuerdo con el público que constituía su clientela, y después por su admirable ubicación en el centro mismo de los palacetes, a dos pasos de las más distinguidas residencias. Si a esto agregamos que estaba construido para teatro, con todas las comodidades y todas las exigencias de las ordenanzas municipales. Los palcos –alfombrado con gruesa alfombra verde como el resto del local- tenían el frente extremadamente curvo, lo que permitía sentarse muy adelante sin que las rodillas tropezaran en ninguna parte. Además de estar dotado, como decía una nota de la época, “de sillas muy cómodas”. Las plateas estaban tapizadas con una finísima crin de seda de color verde, que constituían la última palabra de lo nuevo en materia de asientos para grandes teatros. Se prestaba a las representaciones dramáticas, y no era de extrañar que haya sido, desde que abrió sus puertas, el elegido por las damas para sus beneficios de caridad, que en el transcurso de sus primeros tres meses, alcanzó al número de treinta y cuatro, cantidad de beneficios que ningún teatro de Buenos Aires ofreció en tan corto plazo.
El Primer beneficio se celebró el 3 de septiembre de 1919 para la Asociación del Divino Rostro. El Splendid introdujo la novedad de los abonos, al estilo de los norteamericanos, con los que se podía acceder a los eventos: “Viernes de Moda” y “Domingos Selectos”, que se constituían en verdaderas veladas sociales y artísticas. Hacia 1924, allí se organizaban conciertos de tango, que luego se grababan -para el sello El Nacional Odeón, también propiedad de Gluksmann- en un estudio instalado en uno de sus pisos. Pasaron por allí Carlos Gardel, Ignacio Corsini, Lola Membrives, Azucena Maizani y Roberto Firpo, autor de un tango titulado "Grand Splendid". En 1926 empezó a funcionar como sala cinematográfica. Allí se estrenó un clásico del cine mudo argentino, "Juan sin ropa". Pero el éxito se produjo el 12 de junio de 1929, con la exhibición de la primera película sonora en Buenos Aires: "La divina dama", sobre el romance entre el almirante Nelson y Lady Hamilton, interpretados por Víctor Varconi y Corinne Griffith.
Años después, retomó el carácter de sala teatral. La última representación, a comienzos de los 70, fue la comedia "40 quilates", en la que actuaron Mirtha Legrand y Arnaldo André, dirigidos por Daniel Tinayre. En un artículo del diario La Nación de 1978, se expresaba así de esta tradicional sala del Barrio Norte: “Los rojos y los oros del Teatro Grand Splendid, que parece elevarse a las alturas de un teatro de ópera o una sala de la Venecia finisecular... “ Fue en el edificio de este antiguo teatro, pero en un piso alto, donde comenzaron, el 23 de mayo de 1923, las irradiaciones de nuestra naciente radiofonía, denominándose la primera emisora, precisamente “Radio Splendid”, propiedad de los señores Antonio Devoto y Benjamín Gaché. Se presentaron entonces el “Dúo Gardel – Razzano” , Azucena Maizani y “Delfy”, así como las orquestas de Francisco Canaro y de Firpo, con Luis Díaz como cantor. Era también frecuente que la sala del “Grand Splendid” se utilizara para conferencias de distinto tipo, como la realizada por Don Clemente Onelli, el sabio y pintoresco director del Jardín Zoológico de Buenos Aires, que pronunciara el 28 de octubre de 1921 sobre temas de su especialidad.
El “Cine –Teatro Grand Splendid”, entre los años 1921 y 1930, se hallaba en uno de los pisos altos la Compañía Max Gluksmann, que grabara muchas canciones de destacadas figuras, entre otras las de Gardel e Ignacio Corsini, cantando con la compañía de la orquesta de Alberto Castellano. La misma compañía, pero en 1924, organizó famosos “Concursos de Tango”, invitando a participar a compositores de música y letristas. Estos certámenes se realizaron durante una década y constituyeron un real aporte para el adelanto y la divulgación del tango, ya que de ellos surgieron inolvidables melodías, como “Organito de la tarde”, de Cátulo Castillo, que, sin embargo, apenas obtuvo el tercer puesto.
En 1964 Clemente Lococo adquirió el Grand Splendid, lo remodeló y lo convirtió en la punta de lanza que harían de esa zona la principal competidora de Lavalle y de Corrientes. En 1973 volvió al cine. El Splendid posee un rico historial de exhibiciones trascendentes: "Hacia la felicidad", de Ingmar Bergman (1958); "Los 400 golpes", de François Truffaut (1960); "Amarcord", de Federico Fellini (1975); "El taxista", de Alberto Sordi (1984) y "París Texas", de Wim Wenders."Belleza americana", de Sam Mendes, es la última película que exhibió. De sala de cine a megalibrería El Ateneo Grand Splendid abrió sus puertas el 4 de diciembre de 2000 . El nombre y la ubicación remiten a lo que funcionó en ese lugar durante más de 80 años: el cine teatro Grand Splendid. Detrás del emprendimiento está la sociedad integrada por los hermanos Greisen, ex propietarios de la empresa petrolera Astra, luego adquirida por Repsol: Eduardo, Ricardo, Teresa, Magdalena e Isabel. Cuando en la Argentina de crisis económica y social, lugares como cines, teatros y hasta edificios históricos se transforman en playas de estacionamiento, púlpitos para el ejercicio hipnótico de predicadores o casas de comidas, que la declinación de una sala dedicada al cine dé paso a un sitio con los libros como protagonistas asoma como un reemplazo digno y alentador. Más aún, porque la iniciativa ha respetado las originales características arquitectónicas del edificio, incluyendo su marquesina, palcos, balcones, los capiteles corintios, estucados, mascarones y cielorrasos de notable diseño, junto con la cúpula, obra del pintor italiano Nazareno Orlandi (alegoría pacifista, tras la Primera Guerra Mundial), realizada en 1919 y restaurada en 1993. El grupo Ilhsa, integrado por la cadena de librerías El Ateneo y Yenny, alquiló en febrero último por diez años la ex sala cinematográfica e invirtió en el proyecto más de 3 millones de pesos. La conservación de la estructura histórica fue establecida entre las cláusulas del contrato. Los pasillos laterales, convertidos en galerías de arte y en uno de ellos se puede revivir, en imágenes, la historia del cine Grand Splendid. Hoy el Grand Splendid, convertido en paseo turístico, reúne a la belleza de los libros, la belleza arquitectónica.
Fuentes: Libro: “Allá por la Capilla del Carmen” – las vecindades de la Plaza Rodríguez Peña - Autor: Diego A. Del Pino Cuadernos de Buenos Aires Nº 59 Municipalidad de la Ciudad de Bs. As. –1981-.Anuario de Arquitectura e Ingeniería de la República Argentina Año 1923 (S.C.A.) LA MAGA.com.ar – archivos - Splendid, una emisora histórica. Horacio Ferrer, “El libro del Tango”, Editorial Osorio, Bs.As. –1970-. Libro: “Días de radio” – Carlos Ulanovsky y otros- Ed. Espasa Calpe –1995. Diario La Nación 26 noviembre del 2000 – art. de Willy G. Bouillon
Bibliografía:
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· Sunkel, Guillermo, Una mirada otra. La cultura desde el consumo en: Estudios y otras prácticas intelectuales latinoamericanas en cultura y poder, Daniel Mato (compilador), CLACSO, Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales, Caracas, 2002.
1 La Observación participante es una técnica de observación utilizada en las ciencias sociales en donde el investigador comparte con los investigados su contexto, experiencia y vida cotidiana, para conocer directamente toda la información que poseen los sujetos de estudio sobre su propia realidad, o sea, conocer la vida cotidiana de un grupo desde el interior del mismo. Durante el proceso de investigación, para recolectar la información, el investigador debe seleccionar el conjunto de informantes, a los cuales además de observar e interactuar con ellos, puede utilizar técnicas como la entrevista, la encuesta, etc
2 “…se considera que estas nociones contienen todo lo que hay de esencial en lo real, puesto que se las confunde con lo real…”. Durkheim, Emile, Las reglas del método sociológico, Ediciones Libertador, Buenos Aires, 2006, cap. 2, p. 48.
3 Cuando hablamos de sentido común nos referimos a “aquél criterio que es reconocido como lógico/sensato y reconocido como normal o aceptable (…) El sentido común es un razonamiento que se elabora a base de percepciones que creemos comunes a todos y que suponemos obvias. Responde a la necesidad del ser humano de ‘saber cómo’ y ‘saber qué’ hacer en su vida cotidiana.” (Bonaparte, Pablo Rafael y Ondelj, Margarita: El sentido común y el conocimiento antropológico. Ejercicios para empezar a pensar como un antropólogo, en Belleli, Cristina y Garreta, Mariano (comps.): La trama cultural, Ediciones Caligraf, Buenos Aires, 2001).
4 “Tipo ideal” es un término extraído de los “Ensayos sobre metodología sociológica”, del sociólogo alemán Max Weber. Por él se entienden aquellos conceptos, construidos como herramientas metodológicas, a partir de algunos rasgos de la realidad que al investigador le parezcan esencialmente significativos sobre un fenómeno dado, y que si bien no son la realidad en sí, refieren a ella. Son utilizados como medio para ordenar conceptualmente la realidad. Al mismo tiempo, son y requieren ser conectados causalmente.
5 Fondebrider, Jorge, Cómo ven las editoriales al lector, en: Revista Ñ, Nº 238, Diario Clarín, Buenos Aires, sábado 19 de abril de 2008.
6 Ibidem
7 Los denominados “libros-objeto” (o, en inglés, coffee-table books) son aquellos libros de gran tamaño, pesados y de tapa dura, no diseñados para ser transportados de un lugar a otro. No son libros de ficción sino que la temática está más orientada al arte, la fotografía, la arquitectura, los automóviles, los artículos de lujo, el diseño y la gastronomía, entre otros. Estos libros tienen, además, una clara orientación visual: contienen gran cantidad de fotografías e ilustraciones, con párrafos cortos y poco texto.
Coffee-table book, en Wikipedia.org. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Coffee_table_books
Fecha de consulta: 17/06/2008.
8 Como libro comercial entendemos aquellos libros que apelan al interés general, para los cuales no se requiere un conocimiento sobre el tema para su lectura y son de circulación masiva.
9 Giddens, Anthony: Estratificación y estructura de clases, en Sociología, Alianza Editorial, Madrid, 1991.
10 Ibidem.
11 Fondebrider. Jorge, Cómo ven las editoriales al lector, en: Revista Ñ, Nº 238, Diario Clarín, Buenos Aires, sábado 19 de abril de 2008.
12 Testimonio de Fredy Aballay, responsable de la librería de la sucursal Recoleta de Cúspide publicado por Rodríguez, Magdalena, El mercado y sus paradojas, en: Revista Ñ, Nº 134, Diario Clarín, Buenos Aires, sábado 22 de abril de 2006.
Podemos notar en este testimonio la naturalización acerca de la compra de best-sellers. La “gente” a la cual se está refiriendo en este discurso, es sólo un grupo de personas determinado habilitado con el capital cultural y económico suficiente, citando a Bourdieu, para acceder a ciertos tipos de consumo culturales.
13Testimonio del responsable de la librería Crack Up, ubicada en la zona de Palermo Viejo publicado por Rodríguez, Magdalena, El mercado y sus paradojas, en: Revista Ñ, Nº 134, Diario Clarín, Buenos Aires, sábado 22 de abril de 2006. Las itálicas son nuestras.
14 Bourdieu, Pierre, Los tres estados del capital cultural, en David Velasco – Bitácora Académica, URL: http://davidvelasco.files.wordpress.com/2008/04/bourdieu-lostresestadosdelcapitalcultural4.pdf, Fecha de consulta: 18/06/2008
15 Rodríguez, Magdalena, El mercado y sus paradojas, en: Revista Ñ, Nº 134, Diario Clarín, Buenos Aires, sábado 22 de abril de 2006.
16 Sunkel, Guillermo, Una mirada otra. La cultura desde el consumo en: Estudios y otras prácticas intelectuales latinoamericanas en cultura y poder, Daniel Mato (compilador), CLACSO, Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales, Caracas, 2002.
17 Bauman, Zygmunt, Modernidad Líquida, Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires, 2002.
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